有创意的广告不是好广告

星箭 — Sun, 17 Feb 2008 09:18:00 +0000

据有关媒体报道，恒源祥今天将就奥运营销方式开一次研讨会。从“鼠鼠鼠”一直叫到“猪猪猪”，把十二生肖叫了个遍，恒源祥广告单调的创意和高密度的播出，虽然至今播出不满200次，但短时间内已经引起了高度的关注，虽然遭到了一定观众的“炮轰”，但专业人士对此却不以为然，并认为媒体的报道，相当于免费为恒源祥进行了二次传播，从这一点来说，恒源祥真的很“聪明”。
　　
　　在恒源祥的这则广告之前，最让人听出“老茧”的广告非脑白金莫属了，但后者经过这么多的传播之后，却已显现出其广告的效用的，这也恰恰应证了被中国广告界认同的一个观点：有创意的广告不是好广告。
　　
　　在世界广告领域，有许多非常有创意的广告，如：雀巢咖啡的“味道好极了”、M＆M巧克力“只溶在口，不溶在手”、百事可乐“新一代的选择”等等，但是在我们的这个市场上，虽然受众对于经典广告语津津乐道，但商家的一些“无创意”广告，更能引起消费者的共鸣，这主要还是与目前我国消费市场的发展程度息息相关，也是在成熟市场所必须经历的一个过程。
　　
　　在二十世纪七十年代，美国宝洁公司下属一个叫“巧门”牌的卫生纸，用了一个外号叫“阿炮”（Whipple）的老头作形象代言人，这个老头每天在电视上对着观众拼命介绍这种纸的好处。极为令人生厌。荣登当年最不受欢迎的电视广告之一。但这个广告在美国一播就是15年！无数麦迪逊大道上的优秀创意人前赴后继，试图以精彩创意扫除这个令人恶心的广告，但是没有一个创意能取代阿炮先生。因为，阿炮先生卖了数十亿卷巧门卫生纸。

　　
　　广告界将这种现象统称为：有创意的广告不是好广告，广告漂亮不漂亮没有关系，广告有没有体现了产品后面的实力才是关键。简单来说，有钱的广告，就是好广告！翻开恒源祥的品牌经营史，我们可以看到其绝对是一个无法绕开的典范：谈起恒源祥，很多人都有这样的深刻印象，那就是上世纪90年代初期，一条时长5秒钟的广告“恒源祥，羊羊羊”，但是这仅仅是恒源祥品牌品经营的起步；1997年春节期间，恒源祥在中央电视台推出一部长达45秒的广告--《万羊奔腾》，该广告片以澳大利亚草原为背景，用数量多达14000只的美利奴羊在大草原当中走出“恒源祥”三个字，在观众中留下深刻的印象；2004年3月，恒源祥在澳大利亚一个盛大的羊毛拍卖会上，以600万元人民币买下90公斤顶级超细羊毛。
　　
　　当初，恒源祥就创造过被业内戏称为“十大恶俗广告之一”的15秒内连播三次的“羊羊羊”广告。事实证明，这个简单的广告挽救了一个有着80年历史的老字号。今天，从“羊羊羊”到“猪猪猪”，尽管外界恶评多于好评，恒源祥其实正借助这次广告同时来进行事件营销，相当于用一笔钱做了两件事，可谓一石二鸟。一些白领甚至将自己的MSN名称改成了“恒源祥，×××”。据悉，这次的广告策划，恒源祥同样没有动用任何外脑，由刘瑞旗为首的公司决策团队拍板。
　　
　　企业推销自己，推销产品，什么是最重要的？当然是赢得诚信！什么是赢得诚信最好的方法？当然就是展现实力与气魄！据有关媒体统计，恒源祥的十二生肖广告在东方卫视每播一次，最低需要9000元，最高需要52800元。除东方卫视外，这则广告还在包括湖南卫视在内的另外５家地方卫视台播出。一位营销学老师说：“你不是骂我的广告吗，你骂就有人看，看了我的广告我就达到目的了。你记者写这篇文章也就中了商家的计了。说白了这就是起广告事件。”世界上的事情是越简单的事物就越具有共性，越具有共性的事物就越容易源远流传，长盛不衰。从这点来说，恒源祥确实很“聪明”。

来源：东方网
原文链接：http://finance.eastday.com/m/20080217/u1a3408531.html

愚蠢的互联网广告趋势

星箭 — Thu, 13 Sep 2007 12:57:05 +0000

星箭认为这是一篇可读性很高的文章，这篇文章一针见血的指出了国内乃至世界互联网广告趋势和营销趋势的各种弊病。如何针对这些弱点改进营销方式和广告投放，是一个值得深思的问题。企业如何投放广告更精准使投入与产出最佳化？营销人员如何建立起最佳化的营销方式？

以下为部分摘录：

美国《广告时代》杂志近日发表分析文章,指出了十大互联网愚蠢趋势,很多人认为,互联网媒体已经度过了疯狂、无序的时代,但事实也许正好相反.现在出现了越来越多轻率、不成熟的网络内容方案,至少90%将以失败告终。

互联网媒体天生就符合达尔文法则:进入的门槛非常低,甚至根本不存在,但没有人知道哪种模式能获得成功.基于这一原因,企业首席营销官 (CMO)面临着一柄双刃剑:如果拒绝尝试新鲜事物,因循守旧,他们的网络营销计划将停步不前;如果投入太多错误的赌注,他们的工作将朝不保夕。

“虚假推荐”无意义—注：主要指口碑营销
　　如果知道某人受聘推销某一产品,消费者会因为他的推荐而相信该产品吗?当然不会,大多数厂商都这样看.然而,一种基于这一模式的“口碑”广告正在兴起,它就是“按文章付费”广告,也就是一种以发表博客或其它文章来获得相应回报的广告联盟模式.如果某位CMO涉猎这一广告模式,那这家企业的广告预算很可能打了水漂.

“搜索广告”搜不到—注：主要指搜索引擎营销
　　很多CMO擅长电视和平面媒体广告宣传,但对于搜索营销并没有太深刻的理解.总而言之,搜索引擎营销并不能带动需求,而只能响应需求.也就是说,如果你的品牌无法吸引用户的兴趣,搜索营销也就失去了意义.此外,你的竞争对手可以利用你的失败,出台针对性的策略,抢走本应属于你的注意力.

“视频广告”很可笑
　　一些服务提供商借鉴电视广告的模式,在用户观看视频前先播放若干时间的广告.这一模式从表面看来可行,但实际上却很可笑.原因很简单,很多用户使用计算机时都会选择静音,以避免同事听到声音.而且在计算机播放视频广告时,大多数用户都不会观看,而是进行其它操作.除非你的广告本身具有吸引人的视觉元素,否则购买视频广告纯粹是浪费钱。

“目标广告”有隐忧
　　目前约有30%的互联网用户经常删除存储在计算机中的网络访问记录,但随着更多人认识到网络隐私的重要性,这一比例将会大幅增长.CMO必须认识到,目标广告存在隐忧。

摘录自：美国《广告时代》杂志

星箭SEO博客 » 广告

有创意的广告不是好广告

愚蠢的互联网广告趋势